作者 | 闰然
编辑 | 江江
2023 年，快手超头主播辛巴，带着 2000 人团队从广州迁往杭州。
两年后，2025 年，以业务调整为由，这一头部机构又整体迁回广州。5 月 13 日，据辛选方面称，由于业务调整，公司一部分业务转回了广州，包括直播业务，公司将在杭州、广州两地办公。
落座于白云湖科创城二期的 " 辛选大厦 "，其中一栋已经开始装修动工。据现场工作人员透露，辛巴租下了两栋毗邻的大楼。一座有 15 层，一座有 17 层，正在进行拆墙工作。
在地图软件上已显示出的 " 辛选大厦 "
流量租金的高涨，正在透支中国商业的创新活力。当辛巴带着团队重返广州时，这场迁徙被赋予了多重意义。
01 搬回广州背后，头部主播之变
辛巴，原名辛有志，作为快手头部主播，他创立的 MCN" 辛选集团 " 在广州发家。
2020 年，也是直播带货的风口之年，带货能力极强的辛巴就已在广州市白云区成立 " 广州辛选供应链有限公司 "，专门负责服装服饰批发、货物仓储等业务。落地的直播基地，从选址到建成启用，更是只用了短短 100 天时间。彼时，辛选一家公司就占了广州黄石街道批发零售业生产总值的一半，创税名列前茅。
如今，从杭州回归广州，这一双向迁徙背后，是企业对供应链资源与区域发展潜力的重新评估——广州的庞大直播市场，以及前播后产的产业带优势，被外界解读为辛选回归的核心驱动力。
辛巴 / 图源： 辛有志 xyz
2024 年，广州直播电商销售额 5171 亿元，登顶全国第一。
回溯直播带货的发展历程，托起了一大批以辛巴为代表的头部主播，也造就了底层逆袭的最大风口。
但风波也不断。
这些年，这些头部带货主播接连不断地遭遇着塌房，过气，隐退。一方面，源于当他们一路走来获得了极大的社会影响力之后，并没有能力承接这样的影响力，包括如何读懂规则、敬畏市场。另一方面， 头部带货主播的影响力确实在明显下降 ，这场看似 " 起高楼宴宾客楼塌了 " 的戏剧，实则是产业逻辑与城市基因共同作用的结果。
整个直播电商行业的格局已经悄然变化。
直播电商构建的 " 流量经济 " 大厦，从根基处便埋藏着隐患。99% 的资源涌向 1% 的头部玩家，看似庞大的商业版图实则让整个行业陷入 " 唯流量论 " 的漩涡。
供应链管理的短板，也成了直播电商的 " 要害 "。多数头部主播采用 " 带发分离 " 的运营模式，销量数字的诱惑常常压倒品质考量。选品环节，只能沦为成本与利润的博弈场。
以广告收入和带货佣金为支柱的商业模式，更像是建立在流沙之上。于是，利润空间被持续压缩下，许多品牌方多已扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给店播，大主播的阵营在不断萎缩。
为争夺有限的流量资源，一些直播间数据注水、虚假订单等灰色操作屡见不鲜，最终陷入 " 越卷越虚，越虚越卷 "。当 " 头部主播崇拜 " 退潮时，谁在裸泳？谁又在筑底？
如今，" 与全世界为敌，只为粉丝谋福利 "，这样的话已经很少人相信了。
02 谁是 " 电商第一城 "
杭州，一直被认为是直播电商这个赛道存在感最强的城市。这座浸润着阿里巴巴基因的城市，在直播电商火起来之后，立刻在短短数年间完成 MCN 机构、直播基地、仓储物流的生态闭环，人才储备也相当丰富。
正是人才、资本、流量的超级磁场，引得罗永浩、" 广东夫妇 " 各地主播以及数量庞大的年轻人，纷纷涌入杭州。数据显示，2023 年的杭州，有综合类和垂直类头部直播平台 32 家、近 5 万主播，直播相关企业注册量超 5000 家，在当时数量为全国第一。这也让杭州的房价曲线与 GMV 折线一同狂飙，大网红住大平层的头条新闻不断涌现。
2023 年，辛巴带领辛选员工 " 空降 " 杭州，租下了位于杭州滨江区滨江海威中心的 23 层大楼。辛有志曾公开表示：" 在杭州建立分公司就是为了吸引人才、招纳人才。"
辛巴直播公布数据截图
而随着 " 直播经济红利 " 的持续释放，其他城市也悄然展开了突围战。
厦门的目标也是成为新的直播电商之城。这座没有超级主播、缺乏电商底蕴的海滨城市，以 " 技术流 " 打法撕开了直播电商这一赛道缺口。简单来说，深谙平台算法规则、用精准的内容爆点来迅速打造爆品，为厦门在直播电商版图中抢占了一席之地。
合肥则走出了一条特色道路。凭借 " 风投之城 " 的果敢魄力，合肥以 " 老乡经济 " 为纽带，支持安徽本土头部主播 " 疯狂小杨哥 "。2024 年，占地 3 万平米的三只羊直播基地拔地而起，与城市日均诞生 16.3 家直播企业的速度相互辉映。
上海在这场争夺战中也亮出了战略底牌，2024 年发布的《三年行动计划》直指 6000 亿直播电商零售额目标。这座城市的强项在于品牌力，浓厚的商贸氛围及完善的产业体系，孵化和培育了大量有全国知名度乃至全球影响力的品牌。
而与上海的雄心相对，广州正凭借深厚的产业底蕴稳守擂台。2024 年，广州以 5171 亿元直播电商销售额力压群雄，全国第一。
广州 / 图源：Unsplash
此时人们惊觉，这场直播电商的城市争夺战，本质上是一场流量经济向实体经济的价值回归。
当流量红利消退，杭州的生态闭环、厦门的技术打法、合肥的总部经济、广州的产业根基，各自构筑起差异化竞争壁垒。但入局者越来越多，差异化其实越来越难。
消费者始终在追求更高品质、更具个性化，同时价格更具竞争力的商品。一切最终还是推动了直播电商行业褪去流量浮华，回归商品与服务的本源战场。
仔细研究发现，广州 5171 亿带货主力，不是顶级的头部主播，而是背后无数的工厂，以及档口的老板。从产品展示、价格策略到售后服务，他们全程自主把控。
工作人员通过直播向采购商介绍产品 / 中新社记者陈骥旻摄
一个很简单的逻辑，产品要想长久卖得好，首先得精准定价，如何在付费投流与精准放量之间平衡。没有自己的工厂，单纯 " 卷价格 " 的结果就是 " 卷不过 "。
与此同时，" 卷价格 " 导致企业利润空间被压缩，甚至出现亏损，使得企业难以投入研发和创新，对实体经济的发展来说也是不利的。
店播模式让 " 源头 " 离消费者更近了，在保障利润的同时，能更清晰地听到他们的需求和意见，也能更快速地反馈给上游品牌和工厂去进行优化。
向供应链源头靠拢，对于主播而言，是大势所趋。
03 这座城，有多快
广州能成为名副其实的 " 直播电商之都 "，正是依赖于自身雄厚的产业基础和供应链资源。
一端是传统的批发端，另一端是精准的需求端。主播们通过同行、平台和粉丝了解最新的市场需求变化，在尽可能短的时间内产出足够低价的新品和爆品，这就是广州 " 源头好货 " 概念——货源地、批发价。
两名主播正在直播卖货 / 中新社记者孙秋霞摄
当年，在被称为 " 带货女王 " 的薇娅创业之初，她正是瞥见了电商发展之势，毅然从西安 " 转战 " 广州，并且常到十三行打货，要求款式多、更新快又得做到价格适中。可以说，广州的行业氛围给了不少人赚取第一桶金的机会。
此外，以美妆产业为例，广州市化妆品工业产业规模约占全国的 55%，位居中国首位。广州拥有庞大而完整的化妆品产业链，涵盖了原料供应、生产制造、包装、市场推广等各个环节，不仅是中国的化妆品生产之都，同时也是重要的化妆品出口地之一。
而在服装行业，广州拥有沙河、十三行等 30 余个年交易额超百亿的专业市场集群。从面料采购、打版生产到物流配送，最快可在 24 小时内完成全流程响应。
广州的商家务实、灵活、应变能力强，所以直播带货回归实体后，各种商业活力都被激活了。同时政策的加持，也使得行业人才留驻，为广州积累了发展直播电商的优势，广州对于电子商务方面的政府扶持力度也是相当大的。
2024 中国（广州）跨境电商交易会开幕，人们在体验直播带货设备 / 图源：视觉中国
主播和供应链是相互成就的。人们看到了镜头前的火热，在镜头背后，还有更多关于产业的逻辑。直播行业的发展绝非是巧合和偶遇，供应链的配合、产品竞争力的支撑等因素都直接决定了直播能否持续壮大的土壤和生态。
南风窗此前的调研显示，如今，主播 " 控股 " 工厂为一个发展趋势。许多主播不甘于品牌商的绝对话事权，希望在产品端有所突破，实现产品研发从头抓。从打造自有品牌，到控股工厂，直播品牌不仅摆脱了品牌商和工厂的束缚，也同时让直播品牌走出自己的路径，成为新消费品牌。
可见，除了吸引人口流入和拉动就业，直播行业对当地制造业具有强劲的推动力，能够链接起更多的制造企业和供应链企业。
从古至今，广州的商贸活动频密，这让这座城市天然具备着尊重市场、尊重企业的氛围，这种宽松而自由的商业基因，是广州脱颖于众多一线城市的特殊气质所在。
截至 5 月 4 日，第 137 届广交会共吸引来自 219 个国家和地区的超过 28 万名境外采购商到会，较去年同期增长 17．3％，创历史新高 / 新华社记者黄国保摄
值得一提的是，广州的电商企业唯品会一直靠着稳定的会员体系站稳脚跟、闷声发财，营收破千亿，利润近百亿的业绩，更是让许多电商平台艳羡。
近一两年，抖音、蚂蚁集团纷纷落地广州，以及直播行业领跑全国，这都是一座兢兢业业修炼内功的城市所催化出的卓越衍生品。
功成名就又归于沉寂的故事一个个上演后，人们惊觉直播电商不复当年。并且，整个互联网电商发展到今天，人货场的传统概念依旧重要。在商业文明的长周期里，所有要素似乎又回归到了这座实体经济发达的传统商贸之都，在这里焕发新的活力。
" 东西南北中，发展到广东 "，这样的口号，依旧脍炙人口。
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值班主编 | 吴擎
排版 | 八斤
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